Le Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) a mené une enquête sur les comportements d’achat des consommateurs en présence d’affichage environnemental. Il a livré récemment les enseignements de cette étude qui analyse l’impact d’un tel dispositif qui vise à sensibiliser les consommateurs à l’impact environnemental des produits qu’ils achètent et à les choisir en fonction.
Les résultats « révèlent une grande hétérogénéité de préférences entre consommateurs et concluent à une forte sensibilité de ces derniers à la qualité environnementale. » L’enquête montre en effet que le consentement à payer médian des consommateurs pour des produits plus respectueux de l’environnement serait près du double du consentement à payer pour les marques connues.
Le principe de l’affichage environnemental, à la différence des écolabels qui se traduisent par l’apposition d’un logo sur les produits, consiste à afficher une information quantitative sur l’empreinte environnementale des produits. Les résultats montrent que cette dernière est susceptible de toucher une cible de population plus large que celle des écolabels. Ceux-ci ne permettent pas en effet une comparaison entre les produits , contrairement à une échelle graduée, permettant de la situer au sein d’une catégorie de produits remplissant la même fonction : « L’objectif de l’affichage environnemental est double : en premier lieu, les consommateurs peuvent reporter leurs achats sur des produits moins nocifs du point de vue environnemental et, en second lieu, cette ré-orientation de la demande incite les producteurs à développer des modes de production plus respectueux de l’environnement. »
Affichage volontaire ou obligatoire ? Toute la différence est là : « Un dispositif purement volontaire servirait surtout de « comparateur » entre produits affichés, tandis qu’un affichage obligatoire permettrait d’identifier non seulement les « meilleurs » produits mais aussi les plus « mauvais » et serait susceptible d’entraîner davantage de reports de consommation. » En effet, « lorsque l’affichage n’est pas obligatoire, le consommateur tend à considérer les produits non étiquetés comme de qualité environnementale moyenne, conduisant les producteurs à ne révéler leur performance environnementale que lorsqu’elle est supérieure à la moyenne. »
Ainsi, conclut le CGDD, « les consentements à payer des consommateurs apparaissent significatifs à l’égard de produits dont la note environnementale serait plus élevée. Ils semblent notamment surpasser les consentements à payer associés aux produits de marques à fort potentiel commercial. La plupart des consommateurs se montrent susceptibles d’être influencés dans leurs achats par un dispositif d’affichage environnemental, bien au-delà des marchés de niche souvent associés aux logos environnementaux. Par ailleurs, un affichage environnemental obligatoire serait plus efficace qu’un dispositif volontaire pour orienter les comportements d’achat : les caractéristiques environnementales sont davantage prises en compte par les consommateurs lorsqu’elles sont affichées sur tous les produits. De plus, les produits non étiquetés sont relativement bien perçus par les consommateurs, si bien qu’un dispositif volontaire ne tendrait pas à s’étendre spontanément. »
Source : CGDD
