Le cabinet Ethicity vient de publier les résultats de son étude annuelle sur la Consommation durable et la Typologie des consommateurs 2012, intitulée Autrement, c’est maintenant. Il constate que d’année en année, les Français se sentent de plus en plus concernés, s’impliquent dans le changement et choisissent un mode de consommation plus qualitatif. Ainsi les types de consommateurs (recherche de bien-être, d’équilibre, « d’autre chose ») passent de 40 % en 2011 à 47 % cette année, alors qu’au contraire les consommateurs « dans le déni » (sans volonté de changement) régressent à 29 % de la population, contre 35 % l’année passée.
L’étude détermine 8 groupes de consommateurs, selon le type de leur engagement – ou de non-engagement : dans les groupes les moins concernés, soit les « Consophages », les « Minimiseurs » et les « Eco-restreints », la baisse est générale (entre 2,6 et 3,6 points de moins). Les « Perméables » augmentent, ainsi que les « Verts Bâtisseurs », les « Bio-Beaux », et les « Bonne Conduite ». Les « Eclaireurs » quant à eux restent stables.
Les profils
L’étude relève une nette masculinisation des groupes les plus concernés : les hommes représentent maintenant 55 % des Eclaireurs et 46 % des Bonne Conduite, et un rajeunissement de ces groupes engagés. Ils attendent plus d’exemplarité et de solidarité : entreprises et politiques doivent montrer l’exemple. Les groupes les plus engagés possèdent d’ailleurs une dimension sociale affirmés (don de vêtements, participation à des associations, recherche de consommation locale)) et intègrent plus fortement les pratiques de meilleure gestion des consommations au quotidien : eau, énergie, déchets (79,3 % des Français affirment les trier systématiquement). En ce qui concerne leur façon de consommer, elle se résume en deux mots : « moins » et « mieux ». Ils se tournent ainsi vers une consommation plus raisonnée, plus astucieuse, comportant moins de gaspillage, moins de superflu et plus d’éthique.
Reste tout de même un tiers des Français qui ne se sentent pas concernés par une consommation responsable (Consophages, Minimiseurs). Leur comportement ne change pas : « ils restent ancrés dans un besoin de consommer comme avant. » Néanmoins, il existe pour tous les groupes des « leviers de changement » d’un type différent, leur permettant de se diriger de plus en plus vers une consommation durable.
Les leviers de changement
Ainsi les Eclaireurs (10 %) demandent transparence et crédibilité et choisissent leurs produits en fonction de l’implication des marques à des enjeux de société. Les Bonne Conduite (11,7% en 2012 vs 6,6% en 2011) ont besoin d’informations et de solutions qui les aident à se comporter de manière plus exemplaires. Les Bio-Beaux (15,4% vs 14%) sont sensibles à des arguments de santé, de bien-être, d’équilibre, et se tournent plus facilement vers des produits labellisés. Pour les Verts Bâtisseurs (9,8 vs 9 ,4%), les leviers de changement résident dans les bénéfices environnementaux et économiques (emploi local), mais aussi dans l’accessibilité des prix.
Aux Eco-restreints (12,4% vs 15,6% en 2011), il faut expliquer clairement les économies réalisables dans l’évolution de leur comportement : astuces, participation, échanges de bons plans, tout cela peut leur « parler ». Par contre, aux Perméables, qui manquent de conviction très forte, il faut apporter une information très simple et démonstrative, via les étiquettes de produits par exemple.
Enfin pour les Minimiseurs (15,3% vs 17,9 % en 2011) qui veulent continuer à bénéficier du système, on peut trouver des leviers de changement dans la démonstration de l’intérêt de la croissance durable et de manière rationnelle, et en leur parlant en termes de « bénéfices » plutôt qu’en termes de « sacrifices ». Les Consophages (13,6% vs 17,1 % en 2011) demandent de l’innovation, de la modernité, et c’est ce levier qu’il faut exploiter.
Les Français relient de mieux en mieux les différents enjeux: l’économie, l’environnement, la santé, l’emploi… D’où une nécessité pour les consommateurs d’avoir des informations transversales aux trois piliers du développement durable, cohérentes, transparentes et complètes.
S’il y a quelques années nous étions encore dans une recherche du monobénéfice, aujourd’hui le pluri-bénéfice est de mise. Les préoccupations se généralisent et s’intensifient : alors qu’il y a 5 ans, l’intérêt pour le local ne se manifestait que dans un seul groupe, aujourd’hui quatre groupes y accordent de l’importance, de même pour la santé qui préoccupe désormais cinq groupes contre deux en 2007.
Il devient de plus en plus nécessaire de faire la démonstration de la chaîne de valeur du produit : de l’action et de ses bénéfices pour soi, la planète et les autres.
Source : Ethicity
