Pendant les mois particuliers que nous venons de vivre, les préoccupations des Français se sont recentrées sur la santé (71 %) et le bien-être de leurs proches (67 %). Ils n’en ont pas pour autant oublié l’urgence environnementale, puisque, cette année, 72 % d’entre eux sont mobilisés en faveur de la consommation responsable. Et par ces termes, ils entendent faire évoluer leurs comportements vers une réduction globale de leur consommation.
Une remise en cause du modèle de consommation
Ce sont là les principaux résultats du 14ème Baromètre de la consommation responsable 2021 de GreenFlex et de l’ADEME, paru fin mai. Il ne s’agit donc pas seulement de consommer mieux. Les Français estiment d’ailleurs que la publicité les incite à consommer plus, alors qu’ils attendent des marques qu’elles s’en servent pour les guider dans leurs choix. En substance, selon le Baromètre, le moment est venu d’accepter cette transformation de la société, pour en faire une opportunité et aligner les engagements des entreprises et leurs messages publicitaires.
Pour 93 % des Français, il faut revoir tout ou une partie de notre modèle économique. Et plus de la moitié (52 %) d’entre eux déclarent qu’il faut le repenser entièrement et sortir du mythe de la croissance infinie. 88% trouvent que l’on vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse. Dans ce contexte, le « consommer moins » gagne encore du terrain.
Consommer responsable, c’est avant tout supprimer le superflu et réduire sa consommation pour 61 % de la population (+3 points depuis 2019). Et un tiers l’associe à la consommation de produits durables. Un grand nombre de Français se disent impliqués dans une démarche de consommation responsable, et en éprouvent de la fierté.
Une confiance envers les entreprises en légère hausse
Pour 7 Français sur 10, les entreprises, les marques et les distributeurs ont un rôle à jouer sur les sujets de société. 8 sur 10 estiment parallèlement que la réduction des inégalités économiques et sociales permettra d’avancer sur les sujets environnementaux. Ces attentes font écho au léger regain de confiance accordée aux grandes entreprises : en 2021, 31% des répondants leur font globalement confiance (27% en 2019). Cette légère hausse est la première depuis 10 ans de chute constante.
Cette confiance relative a ses limites. D’une part les deux tiers accordent plutôt leur confiance à des marques qui proposent des produits durables. Et près de 9 sur 10 privilégient l’essentiel et le bon sens plutôt que l’innovation. De plus, ils ne tiennent pas pour acquis les promesses environnementales des entreprises sans preuves concrètes.
Les trois quarts demandent plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent. Et les deux tiers pensent que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence. Au lieu d’être incités à consommer davantage (88%), les Français attendent des marques, entreprises et distributeurs qu’ils les guident dans leurs choix pour consommer moins et mieux.
Consommation responsable et publicité : un changement de modèle s’impose
Un écoblanchiment par trop sensible a causé une rupture entre la publicité, les entreprises et les consommateurs. Et près de 9 Français sur 10 estiment que la publicité les incite à consommer plus. C’est d’ailleurs moins la publicité qui est rejetée, que la façon dont elle est présentée aux consommateurs.
Ainsi, 71 % en attendent un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l’environnement et 76 % jugeraient utiles des informations sur la traçabilité des ingrédients dans les messages publicitaires. Pour regagner la confiance des consommateurs, les marques doivent donc utiliser leurs publicités comme levier du changement de modèle vers une consommation responsable.
Source : ADEME
