« Mes Courses pour la Planète » , l’Observatoire de la consommation responsable publie une étude qui fournit des éléments de compréhension et des pistes d’action pour accélérer la transition des consommateurs vers des modes de vie plus durables. Partant du principe que le catastrophisme du développement durable et du changement climatique ne fonctionne pas, c’est du côté de l’optimisme et du positivisme que l’étude « La vie Happy – changer les comportements pour changer le monde » cherche d’explorer les voies permettant d’aider au changement de comportement.
L’étude s’interroge d’abord sur les raisons pour lesquelles les méthodes actuelles ne fonctionnent pas et répertorie les nouveaux leviers pour changer les comportements à travers des vues sur des modes de vie durables positifs, avant de proposer des recommandations par catégorie d’acteurs : entreprises, médias, pouvoirs publics. En fait, « changer d’approche pour embarquer le plus grand nombre, déclencher le passage à l’acte et pérenniser les changements de comportement. »
L’étude dégage ainsi 8 enseignements-clés. Tout d’abord, en matière de développement durable, la question du changement de comportement est à la fois cruciale et nécessaire : ce qui ne fait plus de doute, c’est que, pour une partie importante, ce sont les citoyens consommateurs ordinaires, plus que les décideurs politiques qui décideront du futur de la planète. Mais on a beaucoup trop tendance à penser ces questions de changement de comportement de manière descendante. L’exposé des risques et le catastrophisme ne marchent pas, ou en tout cas pas directement sur les individus. L’enjeu du changement de comportement est de changer leur mode mental pour activer l’adaptation, la résilience, la créativité, l’altruisme. Pour le changer, il faut d’abord sortir d’une vision orientée sur le problème, « car être moins mauvais ne suffit pas à être bon. » De plus, on a les consommateurs, les citoyens et les électeurs qu’on mérite : il faut donc parier sur leur intelligence. Cela ne sert à rien de vouloir « faire changer les gens » , ils ont déjà changé : en fait, sur le terrain, les gens ont envie de vivre mieux et la transition écologique est déjà en marche. Enfin le changement de mode de vie est avant tout collectif, même s’il doit porter des avantages individuels.
A partir de ces constats, l’étude examine les leviers du changement que l’on peut activer ou pas aujourd’hui : le respect de ceux à qui l’on s’adresse, le fait de jouer sur l’entrainement inhérent aux approches collectives pour faire changer les comportements, la répétition des « rituels » nécessaires pour apprendre, pratiquer et maîtriser les nouvelles habitudes et compétences, le fait d’opter pour un discours de la continuité et non de la rupture en partant de tout ce qui a déjà changé, de proposer une vision positive et attractive de cette nouvelle frontière collective, de ne pas oublier de parler à chacun de ce qu’il y trouvera pour lui aussi, à savoir une vie meilleure, de cibler l’incitation au changement de comportement sur les moments-clés de la vie, lorsque les gens sont le plus réceptifs aux enjeux, de raconter et partager des histoires positives qui ont déjà un pied dans ce futur, d’encourager le passage à l’acte et le rendre aussi simple que possible, d’abandonner enfin la logique binaire et enfermante (échapper à la tyrannie du « ou » pour épouser le génie du « et ».
Enfin, viennent les recommandations spécifiques par catégorie d’acteurs. Aux entreprises par exemple, il est ainsi recommander d’assumer un rôle d’acteur public, d’opter pour le « choice editing » et généraliser l’offre responsable, de faire converger les stratégies d’innovation et de marketing avec les stratégies de développement durable, de faire en sorte que le prix le plus cher ne soit plus payé par celui qui a le comportement le plus vertueux mais par celui qui choisit l’option ou l’offre la moins respectueuse de la planète, la plus coûteuse en externalités, de développer des imaginaires de marque autour d’un futur attractif et positif, de faire évoluer les postures et discours marketing et de former les marketeurs à la transition nécessaire. Il est conseillé aux médias de parler de ce qui marche et des solutions à chaque fois qu’un problème est évoqué et de donner une vision plus équilibrée de l’actualité d’aujourd’hui et, au-delà, s’intéresser au futur. Pour les pouvoirs publics aussi, les recommandations sont nombreuses.
Source : Etude « la vie Happy »
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